Cuáles son los principales KPI’s en Linkedin

En este post te hablo sobre los KPI’s en LinkedIn y, que hay que dividirlos en dos grandes categorías.

Por un lado, los KPI’s de las estrategias orgánicas, tanto a través de la página de empresa, como a través de los perfiles de usuario implicados en el proyecto y, en segundo lugar, los KPI’s de la estrategia publicitaria.

En cualquier caso, la selección de aquellas métricas que mejor nos ayudarán a medir la marcha del proyecto en Linkedin va a depender de los objetivos de ambas estrategias.

Los diferentes objetivos en LinkedIn para empresas

Hay dos grandes objetivos en LinkedIn para las empresas, por un lado, la generación de leads, nuevos clientes y más ventas. Por otro, y me refiero ya a empresas de Recursos Humanos, el objetivo de atracción y/o la captación de talento.

En este post me voy a centrar en el primero de los dos objetivos: el de generación de negocio a través de LinkedIn.

Hablo, en cada caso, de objetivos finales aunque, por supuesto, para llegar a ellos, existen un sin fin de objetivos intermedios, cuyo cumplimiento nos va a ayudar, por un lado, a avanzar en la buena dirección y, por otro, a mantener el proyecto bajo control.

Veamos, primero, cuáles son los ámbitos de acción de una empresa cuando su objetivo es el de generar leads en LinkedIn con una estrategia orgánica.

Posteriormente, veremos los KPI’s asociados a cada uno de esos ámbitos de acción.

Finalmente, veremos los KPI’s en LinkedIn en la estrategia publicitaria, en función de los diferentes objetivos de las campañas.

Objetivo de generación de negocio con una estrategia orgánica

En una estrategia orgánica es clave de éxito implicar a los perfiles de usuario de LinkedIn del equipo comercial o de desarrollo de negocio.

Las personas prefieren hablar con personas. Son las personas las que crean nuevas relaciones y son capaces de generar la confianza suficiente para que el potencial cliente mueva a la acción y, bien solicite información, bien quiera reunirse contigo o, mejor que mejor, compre tu producto o servicio.

Una vez tenemos claro qué personas y con qué perfiles se va a ejecutar la estrategia de generación de leads, veamos los ámbitos en que pueden ser activos.

1. El perfil de usuario de LinkedIn

Si lo que buscas son clientes, hay que transformar el perfil de LinkedIn en una página de ventas. No tiene sentido que el perfil parezca más un currículum que un recurso que ayude a lograr los objetivos del proyecto.

Este post no es lugar adecuado para entrar en detalle en este punto. Solo pretendo que entiendas que el perfil de usuario, de cada profesional implicado en el proyecto, ha de ser repensado para alinearlo con los objetivos del mismo.

En la imagen de arriba, puedes ver dos secciones que repensamos en este tipo de proyectos, la foto de fondo y el titular profesional. ¿Necesitas leer el resto de mi perfil para entender lo que aporto a mis potenciales clientes?

2. La creación de la red de contactos

Este es uno de los puntos clave en una estrategia orgánica de generación de negocio. Digamos que aquí comienza el éxito de un proyecto de este tipo en LinkedIn.

Tras auditar los perfiles de usuario implicados en el proyecto, que he comentado en el punto anterior, es necesario analizar la composición de las diferentes redes de contacto del equipo comercial.

Lo habitual es que, dichas redes, hayan crecido sin un objetivo definido. Quiero decir que, como hasta el momento, para ellos, LinkedIn no era una herramienta comercial, ninguno de ellos ha tenido en mente, el crear una red de contactos que estuviera compuesta por esos potenciales clientes a los que, ahora, sí queremos seducir.

Este es el resultado del análisis de una de esas redes de contacto. En el mismo puedes ya ir viendo algunos de esos KPI’s en LinkedIn para empresas que monitorizamos a lo largo del proyecto en relación a este ámbito de acción.

Este análisis, como aparece en la imagen de arriba, es el punto de arranque con este perfil de usuario:

• KPI – La dimensión de la red: 2.262 contactos.
• KPI – El tráfico al perfil,: que es de tan solo 37 visitas en los últimos 90 días. Con tan escaso tráfico, crear oportunidades de negocio, es muy complicado.

Pero, con mucho, el KPI más importante es el que nos informa de que, aunque sus potenciales clientes forman parte de su red de contactos, con 5.207 directivos target presentes en su red, en su primer nivel de relación, tan solo hay 5 de esos directivos objetivo.

Sin embargo, con todos los directivos que están más allá de ese 1er nivel, no puedes comunicar. Lo único que puedes hacer es tratar de conectar con ellos para que, una vez conectados, LinkedIn te active el buzón a través del cual poder mantener conversaciones privadas con cada uno de ellos.

Así mismo, se trata de una mala noticia para una estrategia orgánica porque, dentro de esta estrategia, es necesario implementar un plan editorial. Contenidos mediante los que dar a conocer la empresa, sus soluciones, y el valor que aporta.

En la imagen de arriba puedes ver las 417 recomendaciones generadas por uno de mis contenidos. Cada una de esas recomendaciones, envía mi contenido a los contactos de cada uno de los profesionales que lo recomendaron.

Por tanto, tu 1er nivel de relación no es solo la audiencia directa de los contenidos que compartes, sino el motor de difusión que te ayuda a que tus contenidos lleguen todavía más lejos.

Así pues, cuando tus potenciales clientes no están conectados con los perfiles del equipo de desarrollo de negocio, primero, será mucho más difícil que vean los contenidos qua has creado para ellos pero, segundo, no podrán ayudarte a difundirlos para que alcancen a muchos más profesionales.

3. El crecimiento continuo de la red de contactos

Durante todo el proyecto, no importa su duración, el equipo comercial debe trabajar en la construcción de una enorme red de contactos altamente segmentada.

Digamos que otro KPI que tenemos bajo control es el ritmo de crecimiento de la red. ¡Te contamos más acerca de cómo conseguir contactos en LinkedIn! en este enlace.

En LinkedIn el debate entre calidad y cantidad es un falso debate. Es posible tener una enorme red de contactos directos, con decenas de miles de profesionales que, al mismo tiempo, sean el target comprador y/o prescriptor objetivo.

En los resultados del análisis de la red de contactos, que hemos hecho hace un momento, aparece el dato de que la red de contactos directos es de 2.262 profesionales.

Es posible que pienses que es una red grande pero, si te digo que, en LinkedIn, ese 1er nivel de relación, puede alcanzar los 30.000 contactos, ¿lo seguirías pensando?

En la imagen de arriba aparecen 45.000 directores comerciales que forman parte de mi red, en sus diferentes niveles de relación, no solo en el primero.

Estos directivos son parte de mis potenciales clientes, lo que significa que puedo tener una red de contactos directos compuesta en su totalidad, esos 30.000 contactos directos límite que puedo tener, por directores comerciales.

Como ves, puedes generar una enorme red de contactos que, al mismo tiempo, sea de altísima calidad, por estar compuesta por esos potenciales clientes que pueden comprar tus productos y servicios.

Por lo tanto, el equipo de desarrollo de negocio implicado en esta estrategia orgánica debe, de forma continua, construir sus redes de contacto con ese mercado comprador y/o prescriptor de su interés.

4. El plan editorial en la estrategia orgánica

Ya lo he comentado más arriba. En una estrategia orgánica son claves los contenidos.

Los contenidos tienen un valor estratégico porque son las herramientas con las que:

• DAMOS A CONOCER la empresa y sus productos y servicios
• PERMANECEMOS en el corto, medio y largo plazo, cerca del cliente potencial, para estar ahí cuando el cliente decida comprar.
• DEMOSTRAMOS el know-how de la empresa y el valor que aporta a su mercado
• LOGRAMOS el posicionamiento de experto ante la red de contactos / audiencia generada

Si no tienes o no estás dispuesto a generar un plan editorial, tu estrategia orgánica nunca funcionará. Es a través de los contenidos que derribas los dos frenos, fundamentales, a la venta.

1. El primero, es el desconocimiento de vuestra empresa y de sus soluciones. Si tu mercado no os conoce, nunca existirá la confianza necesaria que facilita la venta.
2. El segundo, es que el cliente no nos compra cuando nosotros queremos, sino cuando considera “que ha llegado el momento”, por lo que hemos de estar cerca de ellos para cuando llegue ese momento.

Sin contenidos nada de esto puede ocurrir.

En este caso los KPI’s principales que monitorizamos en LinkedIn son

• Contenidos semanales que compartimos
• Interacciones generadas: recomendaciones, comentarios, comparticiones
• Visualizaciones o alcance de los contenidos
• Tasa de interacción o engagement: interacciones sobre visualizaciones
• Histórico de interacción por directivo para poder segmentar por aquellos que más cerca están de nosotros y de la marca

Cómo se muestra en la imagen de arriba, cuando conoces los formatos, la estructura y las características de los contenidos que funcionan en LinkedIn, puedes conseguir resultados como estos.

Con tan solo 36 post publicados y un único perfil, conseguimos que los contenidos, de forma orgánica, generaran más de 8.000 recomendaciones, casi 5.000 comentarios, y llegaran a algo más de 1 millón de profesionales

Como ves, el objetivo del plan editorial es doble. Por un lado, el conseguir posicionarnos en la mente de nuestra red de contactos como expertos en nuestra área de actividad.

Por otro, el construir vínculos con los potenciales clientes y generar la confianza que exige la venta, confianza tanto en la empresa, sus productos y servicios, como en nosotros mismos como profesionales.

Cuando lo consigues, lo que logras es generar leads por atracción. Son tus potenciales clientes “los que llaman a tu puerta” que, desde tiempos inmemoriales, es el sueño de todo comercial.

Justo debajo te dejo una muestra de esos leads que generamos por atracción. Sin duda, la mayor oportunidad que nos abre LinkedIn: generar marca propia para que sea el mercado el que te busque. ¡Descubre más acerca de Cómo establecer una buena estrategia orgánica de contenidos!

 

5. La estrategia de mensajes directos en LinkedIn

LinkedIn es una red social por lo que el uso de los mensajes directos, como ocurre en el resto de las redes sociales, hay que hacerlo con mucha prudencia.

El buzón de usuario de LinkedIn es un área privada e, invadir ese área privada en una red social, si no se hace bien, genera el efecto contrario al deseado: el malestar, cuando no el enfado del que recibe el  mensaje.

El gran error que se comete al utilizar el buzón en LinkedIn es que se suelen enviar mensajes a gente que no te conoce ni saben lo que aportas.

El hecho de que alguien, tu potencial cliente, acepte tu invitación a conectar, no quiere decir que esté interesado en tus productos y servicios y, ni mucho menos, que esté listo para comprarlos.

Con la llegada de Internet y de las Redes Sociales, han cambiado muchas cosas en la forma de vender pero, hay una cosa que ni ha cambiado, ni creo que lo haga: si no hay confianza, no habrá venta.

Entonces, ¿por qué enviar un mensaje comercial a profesionales que no saben quién eres ni lo que puedes hacer por ellos?

En la imagen de arriba te muestro el histórico de interacción de mi red con mi contenido.

En la carpeta superior me informa de que hay 7.372 profesionales que han interactuado alguna vez con mi contenido. Esos profesionales son tanto contactos directos o de 1er nivel nivel de relación, como contactos de 2º y de 3er nivel.

Destacado en el cuadrado rojo están aquellos que han interactuado más de 4 veces, que es el criterio que defino para segmentar.

Observa, en la parte inferior, que aparecen 9 profesionales que han interactuado más de 25 veces con el contenido que comparto, 73 que lo han hecho entre 10 y 24 veces, 214 entre 6 y 10 veces, 90 profesionales, 5 veces y, 150 al menos 4 veces.

Todos estos profesionales, en concreto 536, son profesionales que, por su nivel de interacción con mi contenido, deduzco que saben quién soy, lo que hago y lo que podría hacer por ellos o sus empresas.

Sobre estos 536 profesionales tiene mucho sentido enviar un mensaje directo para tratar de generar una reunión de trabajo.

Justo debajo te dejo una imagen que muestran algunos de los leads que estoy generando gracias a dirigirme, únicamente, a aquellos profesionales que más cerca de mi se encuentran y más me conocen.

Aquí, como ves, el KPI “histórico de interacción” es clave para dirigir estas acciones a buzón.

Pero, observa también la parte superior de la imagen del KPI “histórico de interacción”. Aparecen 5.828 profesionales que solo han interactuado 1 vez con mi contenido. Y, un poco más abajo 715 que solo han interactuado en 2 ocasiones, ¿Tendría sentido enviarles un mensaje tratando de generar una reunión?

Desde luego que no. ¿Qué sentido tiene molestar a alguien que no sabe nada de ti y de lo que puedes aportar?

Lo que hay que hacer con estos dos grupos que, por su nivel de interacción, solo están comenzando a saber de mi, es continuar publicando para tratar de que, poco a poco, vayan alcanzando los niveles óptimos de interacción.

Solo entonces los incluiremos en nuestras estrategias de mensajes directos a buzón.

Gracias al KPI “histórico de interacción” no solo vamos a poner el foco en aquellos profesionales que más cerca de nosotros y nuestra marca están, sino que vamos a detectar a profesionales, más allá de nuestro 1er nivel de relación, que se interesan por los contenidos que compartimos.

Podemos, entonces, invitarlos a conectar para, de esa forma, construir una red de contactos con profesionales objetivo, que son activos en LinkedIn y que, además, interactúan con nuestros contenidos ayudándonos a difundirlos.

KPI’s en LinkedIn en la estrategia orgánica

En lo escrito hasta el momento, los KPI’s en LinkedIn, en relación con la estrategia orgánica, están desperdigados en cada uno de los apartados del post.

Utilizaré este apartado para, simplemente, listarlos y agruparlos.

KPI’s en LinkedIn en relación a la red de contactos:

• KPI’s en relación  al “Punto de arranque”:
  • Dimensión de la red
  • Visitas al perfil
  • Apariciones en búsquedas
  • Presencia del target directivo en la red global, (los 3 niveles de relación)
  • Presencia del target directivo en cada uno de los tres niveles de relación

• En relación a la red de contactos una vez iniciada la actividad:
  • Evolución del tamaño de la red
  • Evolución de la presencia de ese target en el 1er nivel de relación
  • Nivel de actividad en relación a las invitaciones a conectar enviadas por día, semana y mes
  • Tasa de aceptación sobre las invitaciones a conectar enviadas

 KPI’s en LinkedIn para empresas en relación al Plan Editorial o Estrategia de Contenidos:

• KPI’s en relación a nuestro Plan Editorial:
  • Contenidos semanales que compartimos
  • Interacciones generadas: recomendaciones, comentarios, comparticiones
  • Visualizaciones o alcance de los contenidos
  • Tasa de interacción o engagement: interacciones sobre visualizaciones
  • Leads generados
  • Propuestas presentadas
  • Nuevos clientes

KPI’s en LinkedIn para empresas en relación a la Estrategia de envíos de mensajes directos:

• KPI’s de la estrategia de mensajes a buzón de usuario:
  • Histórico de interacción por directivo para segmentar por aquellos que más cerca están de nosotros y de nuestra marca
  • Mensajes enviados
  • Tasa de respuesta
  • Leads generados
  • Propuestas presentadas
  • Nuevos clientes

Objetivo de generación de negocio con una Estrategia Publicitaria

Aunque muchas empresas optan, bien por la estrategia orgánica, bien por la estrategia publicitaria, lo ideal es combinar ambas estrategias.

En el caso de que optes por la estrategia orgánica, debes saber que, a través de la publicidad en LinkedIn, puedes impactar de nuevo sobre tu target directivo.

De esa forma, además de llegar a ellos, a través de la estrategia de contenidos que, como sabes, forma parte de la Estrategia Orgánica, llegaríamos también a través de la publicidad.

Y, al multiplicar los impactos, aceleramos los procesos de generación de leads, tanto por atracción como a través del buzón de usuario.

Se trata, en definitiva, de darnos a conocer y mostrar o, mejor dicho, demostrar el valor que aportamos y, la publicidad, puede ser una forma muy efectiva de hacerlo.

En la imagen de arriba puedes ver los diferentes públicos personalizados sobre los que impactar a través de la publicidad en LinkedIn:

• Los que visitan la página de empresa en LinkedIn
• Los que vistan tu web o URL’s específicas de tu web
• Crear un público en base a los asistentes a un evento
• Puedes cargar los emails de tus suscriptores o, dentro de ellos, los emails de aquellos que han mostrado interés en tus productos o, simplemente, de aquellos que ya han comprado.
• Puedes publicitar un vídeo y crear un público sobre el que impactar con aquellos que lo han visionado

Muy interesante es la posibilidad de crear “Un público similar” cosa que puedes realizar sobre cualquiera de los públicos mencionados más arriba.

LinkedIn, por ejemplo, en base al público que visita tu web, te permite crear un público similar para, de esa forma, multiplicar el alcance pero de forma altamente segmentada, al tomar como referencia el público, previamente creado, del tráfico a tu web.

Si quieres profundizar sobre la Estrategia Publicitaria, desde este enlace donde hablo sobre la Publicidad en LinkedIn, puedes acceder al post en el que hablo de ella de forma extensa.

Aquí y, para no ser repetitivo, me limitaré al tema que nos ocupa: el de los principales KPI’s en LinkedIn.

KPI’s en LinkedIn en la Estrategia Publicitaria

Las campañas de publicidad en LinkedIn persiguen tres diferentes tipos de objetivos:

1. Conocimiento de la marca:
   • Aquí queremos maximizar el de alcance. Se trata de llegar a cuentas más profesionales target mejor.
2. Objetivo de Percepción:
   • En este caso, el objetivo es el de incrementar la consideración y la cercanía a nuestro mercado. Los micro-objetivos son:
     • Dirigir tráfico a nuestro sitio web
     • Incrementar la interacción con nuestro contenido
     • Incrementar las visualizaciones de nuestros vídeos
3. Objetivos de conversión:
   • Se trata de campañas orientadas a perfomance. Generamos leads a través de:
     • Formularios de generación de contactos y,
     • Conversiones en el sitio web

Una vez dicho esto y, de cara a poder concretar los KPI’s más importantes, hay que tener en cuenta el formato del anuncio.

KPI’s para Anuncios de Texto

Se trata de anuncios que aparecen en la parte derecha y/o superior del feed de noticias de LinkedIn y, por tanto, solo son visibles en ordenadores no en móviles, dispositivos por el que accede a LinkedIn en torno al 61% de los usuarios mundiales.

Son menos visibles que la media y, tanto el CPM como el CPC, suelen ser inferiores a la media. El CTR también suele estar por debajo de otros tipos de anuncios:

• CPM: coste por cada mil impresiones
• CPC: coste por clic
• CTR: Tasa de clics sobre impresiones

KPI’s para anuncios de contenido patrocinado

El éxito de este tipo de anuncio también se mide con los mismos KPI’s que los Ads de texto.

A diferencia que el tipo anterior, al aparecer en el feed de LinkedIn, son visibles tanto en ordenadores como en móviles.

Suelen tener CPM’s y CPC,s más altos que otros formatos. Los CTR’s, suelen estar por encima de la media.

Los Ads de contenido patrocinado de Vídeo, tienen un KPI particular, el CPV o coste por visualización

Con respecto a los anuncios de contenido patrocinado de carrusel, tienen la particularidad de que puedes incluir entre 2 y 10 imágenes diferentes. Las métricas te informan qué imágenes funcionan mejor.

KPI’s para anuncios de Mensajes

La plataforma publicitaria de LinkedIn te permite realizar campañas de envíos de mensajes a buzón de usuario.

Existen dos tipos de mensajes diferentes, los mensajes Inmails y las Conversation Ads.

Aunque se parecen, nada tienen que ver con los envíos a buzón de los que hemos hablado en la campaña orgánica. Recuerda que, en este último caso, es muy importante segmentar por el histórico de interacción del target, cosa que no se hace en las campañas publicitarias.

El KPI principal en este tipo de campañas es el CPS, o coste por envío. Hemos realizado campañas por 10 céntimos de euro por envío.

KPI’s para los anuncios dinámicos

Aquí, como en otros tipos de anuncios, los KPI’s en LinkedIn para empresas más utilizados son el CPM, coste por cada mil impresiones, y el CPC, coste por clic.

Se trata de anuncios menos utilizados y, por tanto, con menos competencia, por lo que, tanto el CPM como el CPC presentan valores por debajo de la media.

Los CTR’s, sobre todo cuando la marca está muy establecida, pueden doblar las cifras habituales. En cambio, cuando la marca no es muy conocida, este KPI suele ser inferior a la media.

¿Por qué es importante el análisis y la medición?

No te descubro nada nuevo si cito esa famosa frase, atribuida a Peter Drucker, que dice “lo que no se puede medir, no se puede mejorar” pero, es que es así.

Tanto con respecto a la Estrategia Orgánica como a la Estrategia Publicitaria, sería imposible optimizarlas si no disponemos de KPI’s o métricas que nos permitan saber desde qué punto partimos, y cómo evoluciona el proyecto.

Y son nuestras expectativas, es decir, los KPI’s esperados, los que nos hacen entender, cuando los conseguimos, que vamos por el buen camino y, cuando fallamos, que hay variables que debemos optimizar.

Por otra parte, de los KPI’s se derivan objetivos a conseguir y, de los objetivos, se derivan acciones para conseguirlos.

Es decir, que los KPI’s en LinkedIn funcionan como un faro en el mar, alrededor del cual, organizamos las acciones en los distintos ámbitos estratégicos.

Esto se ve más claro cuando hablamos de las campañas de publicidad en LinkedIn.

Cada anuncio de cada campaña es una hipótesis que debemos verificar. La imagen utilizada, el copy del anuncio, el CTA, (call to action), etc. son variables a definir para lograr el objetivo del anuncio.

Si, una vez concretado el anuncio, se logran los CTR’s, (clics sobre impresiones), esperados y, los CPM’s o CPC’s que queremos, nuestra hipótesis de trabajo estará verificada y, el anuncio seguirá activo.

Pero, si nada de eso se consigue, la hipótesis no se verifica y, el anuncio deberá optimizarse, es decir, que deberemos redefinir las variables que antes mencionamos.

Y lo mismo ocurre dentro de la Estrategia Orgánica, por ejemplo, cuando hablamos del Plan Editorial o la Estrategia de Contenidos.

Cada contenido tiene el objetivo de maximizar la interacción para, como consecuencia, maximizar su difusión y alcance, sin embargo, algunos contenidos lo consiguen y otros no.

Dando por supuesto que se trata de contenidos que interesan a tu red de contactos/audiencia, desde el copy del contenido, el formato, si se trata de texto, vídeo, imagen o evento, influye en el mayor o menor éxito de cada uno de ellos.

De una misma idea, desarrollamos contenidos en los diferentes formatos posibles y, vemos cómo funcionan para, poco a poco, de nuevo, a través del método de ensayo y error, ir mejorando copys, formatos y las ideas en sí mismas.

En la imagen de arriba, a la izquierda, tienes como ejemplo, un contenido que logró más de 4.000 interacciones, alcanzando a más de 384.000 profesionales.

En la parte derecha de la imagen, tienes su estadística de funcionamiento. Las líneas azules es la interacción, recomendaciones y comentarios, la línea verde las visualizaciones, KPI’s que ya mencionamos cuando hablamos de esta estrategia.

En la parte inferior, aparece el tiempo durante el que estuvo activo. Mientras que la vida media de un post en LinkedIn son 48 horas, puedes ver que este contenido estuvo desde el 5 de Marzo al 7 de Abril, es decir, todo un mes generando interacción y llegando, cada vez, a más y más profesionales.

Si no mides, como ves, difícilmente, puedes, obtener estos datos para, con cada nuevo paso, disponer de una estrategia, cada vez, más fina, optimizada y, que funciona mejor.

Los KPI’s en LinkedIn, son pues las herramientas que nos van a permitir gestionar nuestra presencia y la de nuestro equipo de desarrollo de negocio de forma mucho más profesional. Lo que, a su vez, significa gestionar para obtener resultados.

Si buscas conocer más información acerca de cómo trabajar una estrategia efectiva de LinkedIn para empresas, no dudes en visitar nuestra web.